URAM-Marketing

Unité de Recherche et d'Applications en Marketing

CULTURE ET FIDELITE A LA MARQUE : LE RÔLE DE L’AFFECT ET DE LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE


Abstract:

Nous décomposons la fidélité à la marque en ses deux composantes attitudinale et comportementale et testons l’impact de la confiance et de l’affect sur la fidélité dans un cadre culturel non encore exploré, celui de l’Afrique de l’Ouest. Une application empirique sur une catégorie de marques de téléphones mobiles montre, d’une part, que le rôle de l’affect est plus important que celui de la confiance sur la fidélité à la marque en général. D’autre part, comparant nos résultats obtenus au Sénégal avec ceux d’un modèle similaire estimé sur des données Américaines, nous montrons que l’impact de l’affect sur la fidélité est plus important et que l’impact de la confiance sur la fidélité est moins important en Afrique de l’Ouest qu’aux Etats-Unis.

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