URAM-Marketing

Unité de Recherche et d'Applications en Marketing

L’ENDOSSEMENT PAR LES CELEBRITES: LE ROLE DE LA CONGRUENCE


Abstract:

Ce travail de recherche tente à donner une vue d’ensemble sur l’efficacité de la stratégie d’endossement par les célébrités. Ainsi, nous proposons d’étudier les effets de la congruence perçue (célébrité/marque) sur l’attitude à l’égard de la marque tout en retenant une structure bidimensionnelle de la congruence (le coté pertinent et le coté attendu). Un couple (marque/célébrité) est dit congruent s’il est pertinent et attendu, non congruent, s’il est non pertinent et non attendu. Notre étude empirique s’appuie sur le choix de quatre célébrités ayant des degrés différents de congruence avec la marque. L’impact de la congruence étant maximal pour une congruence modérée (couple pertinent et non attendu).

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