URAM-Marketing

Unité de Recherche et d'Applications en Marketing

Impact de la structure de prix perçue dans la formation de l’image prix des points de vente spécialisés : rôle modérateur de la sensibilité aux prix


Abstract:

Dans un contexte fortement concurrentiel, le prix représente une variable primordiale sur laquelle les entreprises fondent leurs actions marketing. En revanche, peu de recherches sont consacrées à l’analyse de la perception des prix d’un point de vente. L’objectif de cette recherche est d’étudier le rôle de la structure de prix perçue dans la formation de l’image prix d’un point de vente spécialisé ainsi que de montrer l’effet modérateur de la sensibilité aux prix. Une étude empirique menées auprès de 254 consommateurs à la sortie d’une parfumerie permet de confirmer que la structure de prix a un effet significatif dans la formation de l’image prix et que la réduction des prix contribue à la formation de l’image prix dans le sens contraire de ce qui a été prévu. L’étude empirique montre aussi que les effets de la moyenne des prix inférieure sur l’image prix sont plus importants chez un consommateur sensible aux prix que chez un consommateur non sensible aux prix. Cet effet est aussi confirmé pour la relation de la réduction de prix et de la moyenne des prix inférieure en interaction. Cette validation partielle des hypothèses ouvre un débat sur le concept d’image prix et sur le rôle de la structure de prix perçue dans sa formation.

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